趙令伊：“谷子經(jīng)濟(jì)”是下一個(gè)風(fēng)口？

　　中新經(jīng)緯12月8日電 題：“谷子經(jīng)濟(jì)”是下一個(gè)風(fēng)口？

　　作者 趙令伊 申萬(wàn)宏源證券商貿(mào)零售首席分析師

　　最近，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為投資者關(guān)注的熱點(diǎn)，其從二次元文化圈迅速走向主流資本市場(chǎng)，逐漸有成為新一輪風(fēng)口之勢(shì)。以二次元IP為核心，通過(guò)衍生商品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的“谷子經(jīng)濟(jì)”，正重新定義IP經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式和市場(chǎng)格局；相關(guān)概念股的上漲不僅反映了市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期，也促使人們深入思考：這股熱潮背后，是長(zhǎng)期價(jià)值的釋放，還是短期炒作的結(jié)果？

　　二次元IP背后的資本化邏輯

　　“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，背后既有Z世代消費(fèi)力量的崛起，也得益于二次元文化的逐步滲透。與傳統(tǒng)IP經(jīng)濟(jì)不同，“谷子經(jīng)濟(jì)”更加注重周邊商品的情感價(jià)值和收藏意義。例如，手辦、徽章、卡牌等小型商品雖然材質(zhì)普通，但由于其與特定IP的關(guān)聯(lián)而被賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從2016年到2023年，中國(guó)二次元周邊衍生市場(chǎng)規(guī)模從53億元上升至1024億元，占二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比例從28.0%上升至46.1%，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)52.7%。預(yù)計(jì)到2029年，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破5900億元，2024-2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到16.6%。這一系列數(shù)據(jù)不僅反映了Z世代消費(fèi)需求的強(qiáng)勁，也表明“谷子經(jīng)濟(jì)”具備長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。日本二次元市場(chǎng)的成熟模式顯示，衍生品經(jīng)濟(jì)不僅是文化消費(fèi)的一部分，更是驅(qū)動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要力量。有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)(廣義動(dòng)畫(huà)市場(chǎng))的國(guó)內(nèi)收入為1.3萬(wàn)億日元，海外收入為1.萬(wàn)2億日元，總市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.5萬(wàn)億日元，折合人民幣約1500億元左右，這一數(shù)字為我國(guó)二次元IP的未來(lái)發(fā)展提供了重要參考。

　　在資本市場(chǎng)中，每當(dāng)有新概念興起，往往伴隨著高熱度和資金追捧。“谷子經(jīng)濟(jì)”作為新消費(fèi)趨勢(shì)的典型代表，受到廣泛關(guān)注不足為奇。但不同于一些短期熱點(diǎn)，其背后有著清晰的業(yè)態(tài)邏輯：基于IP開(kāi)發(fā)的商品經(jīng)濟(jì)，其商業(yè)模式不僅可以深挖用戶需求，還能通過(guò)擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)和跨界合作實(shí)現(xiàn)收入多元化。

　　值得注意的是，本輪資本聚焦下，部分輕工業(yè)細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出，例如文具、玩具等企業(yè)。例如，某文具品牌推出限量版文具和周邊產(chǎn)品，不僅滿足了Z世代對(duì)文化和個(gè)性化的需求，還實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文具產(chǎn)品的差異化升級(jí)。這類(lèi)公司利用輕工業(yè)本身具有的高頻消費(fèi)和低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上二次元IP的文化加成，快速在年輕消費(fèi)者中取得了高市場(chǎng)滲透率和高復(fù)購(gòu)率。

　　在“谷子經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，傳統(tǒng)制造業(yè)正在逐步從單純的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕�消費(fèi)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的結(jié)合體。資本市場(chǎng)的看好與關(guān)注為其在“谷子經(jīng)濟(jì)”中的發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金支持，推動(dòng)制造業(yè)從傳統(tǒng)生產(chǎn)向文化和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代制造轉(zhuǎn)型。

　　另一特別的趨勢(shì)是，“谷子店”為代表的商業(yè)模式大行其道。如今，街頭巷尾的大大小小“谷子店”已經(jīng)遍布全國(guó)，尤其是在學(xué)校周邊、商業(yè)街區(qū)等地，成為了年輕消費(fèi)者的聚集地。這些“谷子店”通常銷(xiāo)售的卡牌、手辦、二次元周邊商品等，價(jià)格不菲。一套日韓風(fēng)格的卡牌可能就要數(shù)十元，在一些熱門(mén)地區(qū)，甚至一小組卡牌的拍賣(mài)價(jià)格達(dá)到數(shù)百元，市場(chǎng)需求十分旺盛，商品能夠很好實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

　　目前，國(guó)內(nèi)的“谷子店”已經(jīng)超過(guò)了2000家，且仍在快速擴(kuò)展中。市場(chǎng)對(duì)這一業(yè)態(tài)的熱度也隨之不斷攀升。資本市場(chǎng)的投資者開(kāi)始注意到，這一新興的零售形式能在不斷擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。這類(lèi)店鋪無(wú)論在品牌合作、商品采購(gòu)還是零售模式創(chuàng)新上，都展現(xiàn)出了極大的市場(chǎng)潛力。

　　從IP價(jià)值到產(chǎn)業(yè)鏈整合

　　投資“谷子經(jīng)濟(jì)”時(shí)，投資者不能僅僅關(guān)注投資標(biāo)的是否與這一概念“沾邊”，還需要關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵因素。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，投資者可以將“谷子經(jīng)濟(jì)”分為四個(gè)環(huán)節(jié)：IP授權(quán)、IP制造、零售和渠道。上游的IP授權(quán)環(huán)節(jié)主要由傳媒公司主導(dǎo)；中游的IP制造由輕工制造公司完成；下游的零售環(huán)節(jié)則由IP零售公司和渠道商承擔(dān)，這些公司通過(guò)零售、品牌聯(lián)動(dòng)和渠道拓展將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　在資本市場(chǎng)上，投資者需要考量這些公司是否在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)中具備優(yōu)勢(shì)，尤其是IP的創(chuàng)新能力和內(nèi)容儲(chǔ)備、制造端的生產(chǎn)能力、零售端的市場(chǎng)滲透力以及渠道端的盈利能力。

　　首先，對(duì)于“谷子經(jīng)濟(jì)”賽道的企業(yè)而言，IP是最核心的資產(chǎn)。投資者在評(píng)估相關(guān)企業(yè)時(shí)，首先需要關(guān)注其IP的數(shù)量與質(zhì)量。高質(zhì)量的IP不僅能夠通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造直接收入，還可以延展到多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。例如，某些全球現(xiàn)象級(jí)的IP能夠通過(guò)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)和衍生商品銷(xiāo)售獲得可觀收益，其相關(guān)企業(yè)的估值也水漲船高。而IP內(nèi)容儲(chǔ)備的背后是創(chuàng)作能力的持續(xù)輸出，一個(gè)強(qiáng)大的IP庫(kù)需要穩(wěn)定且創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制作為支撐。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，那些能夠持續(xù)推出受歡迎IP并在運(yùn)營(yíng)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，無(wú)疑是值得長(zhǎng)期關(guān)注的投資標(biāo)的。

　　其次，“谷子經(jīng)濟(jì)”的成功不僅依賴(lài)于商品銷(xiāo)售，還需要建立多元化的收入結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。優(yōu)秀的企業(yè)能夠通過(guò)多種盈利模式降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴(lài)，例如，結(jié)合線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(如主題街區(qū)、動(dòng)漫展覽)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)(如NFT、虛擬演唱會(huì))拓展收入來(lái)源。投資者可關(guān)注企業(yè)是否擁有成熟的商業(yè)化路徑，以及在探索新模式上的能力與投入。

　　再次，技術(shù)將繼續(xù)深刻影響“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展軌跡。元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和區(qū)塊鏈技術(shù)將進(jìn)一步擴(kuò)大二次元IP的商業(yè)化邊界。一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)虛擬偶像和虛擬空間的結(jié)合，打造互動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景，從而進(jìn)一步激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力。例如，虛擬偶像可以在元宇宙中舉辦沉浸式演唱會(huì)，而粉絲可以通過(guò)NFT購(gòu)買(mǎi)限量版數(shù)字商品，獲得更高的互動(dòng)體驗(yàn)與收藏價(jià)值。資本市場(chǎng)需要密切關(guān)注那些能夠率先完成技術(shù)落地并推出成熟產(chǎn)品的企業(yè)，因?yàn)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新往往能顯著提升企業(yè)估值。

　　還有，品牌力是衡量“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅能夠擴(kuò)大IP的市場(chǎng)覆蓋范圍，還能提升其定價(jià)能力。具有文化普適性的IP更容易在國(guó)際市場(chǎng)上獲得認(rèn)同，投資者應(yīng)關(guān)注企業(yè)是否具備全球化視野，以及在海外市場(chǎng)的布局和擴(kuò)展能力。

　　以及，行業(yè)規(guī)范化對(duì)于“谷子經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展至關(guān)重要。隨著資本的快速涌入，一些企業(yè)可能傾向于短期化運(yùn)營(yíng)，而忽視IP的長(zhǎng)期價(jià)值積累。為防止泡沫化傾向，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)和市場(chǎng)監(jiān)督也是必要的。資本市場(chǎng)則應(yīng)優(yōu)先選擇那些具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃、注重原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)的企業(yè)作為投資標(biāo)的。(中新經(jīng)緯APP)

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