國(guó)產(chǎn)威士忌，市場(chǎng)在哪里？

　　國(guó)產(chǎn)威士忌，市場(chǎng)在哪里？　　

　　1923年，從蘇格蘭學(xué)成歸來(lái)的竹鶴政孝，接過(guò)了洋酒進(jìn)口商鳥(niǎo)井信治郎的邀請(qǐng)，在京都、大阪之間的天王山腳下合作啟動(dòng)了日本第一家威士忌蒸餾廠——山崎蒸餾所，宣告威士忌在地球的另一端落地生根。

　　很少有人注意到，1914年，中國(guó)青島就已經(jīng)出現(xiàn)了東亞最早的威士忌酒廠，比日本還要早9年。

　　但在山崎蒸餾所之后，日本威士忌酒廠持續(xù)涌現(xiàn)，經(jīng)過(guò)持續(xù)的本土化、多樣化改造，威士忌在日本發(fā)展為重要的烈酒消費(fèi)品類(lèi)之一，“角瓶”“Torys”等平價(jià)產(chǎn)品和“山崎”“白州”“響”等高端產(chǎn)品進(jìn)入全球市場(chǎng)，讓“日威”成為全球威士忌版圖中自成一派的存在。

　　而在中國(guó)，直到一百多年后，威士忌終于成為各方涌入的烈酒新賽道。

　　過(guò)去十年，中國(guó)威士忌進(jìn)口額以年均20%+的增速高速增長(zhǎng)。2019年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)掀起了一輪威士忌投資熱潮。算上在建項(xiàng)目，中國(guó)威士忌工廠已有四十多家，產(chǎn)區(qū)化趨勢(shì)在四川、云南、浙江、福建等地初現(xiàn)萌芽。

　　2024年末，國(guó)產(chǎn)威士忌迎來(lái)首個(gè)“成果驗(yàn)收期”——保樂(lè)力加的疊川威士忌產(chǎn)品上市滿(mǎn)一周年，帝亞吉?dú)W的云拓威士忌酒廠在云南大理洱源正式落成，百潤(rùn)股份的崍州蒸餾廠也首次推出了威士忌產(chǎn)品。尤其是規(guī)劃投資高達(dá)35億元的崍州蒸餾廠，備受業(yè)界關(guān)注。行業(yè)普遍認(rèn)為，2025年將迎來(lái)首批國(guó)產(chǎn)威士忌集中面市。

　　面臨其他酒水品類(lèi)的下行趨勢(shì)，為什么威士忌成為各方一致看好的“藍(lán)�！�？起步較晚的中國(guó)威士忌，能否重現(xiàn)“日威”的劇本？百潤(rùn)股份等國(guó)內(nèi)酒企，是否具備領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)？

　　脫銷(xiāo)

　　2024年11月下旬，投產(chǎn)已滿(mǎn)三年的崍州蒸餾廠推出了兩款威士忌產(chǎn)品——“崍州單一麥芽威士忌創(chuàng)世版”“百利得單一調(diào)和威士忌創(chuàng)世版”，宣告“崍州”“百利得”兩大自有威士忌品牌問(wèn)世。

　　各個(gè)渠道都反饋售罄。崍州吧發(fā)售第一天2500瓶就被搶空。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者連續(xù)多天咨詢(xún)了多個(gè)渠道、大V，都反饋首批貨已經(jīng)售罄，后續(xù)補(bǔ)貨還未到。甚至有威士忌愛(ài)好者加錢(qián)讓黃牛到線下門(mén)店取貨。

　　“誰(shuí)能想得到國(guó)產(chǎn)威士忌也會(huì)有黃牛�！币晃煌�士忌愛(ài)好者對(duì)記者感嘆。

　　推出限量版產(chǎn)品，只是崍州蒸餾廠的開(kāi)始。畢竟按照399元/瓶、共計(jì)2萬(wàn)瓶推算，兩款產(chǎn)品能帶來(lái)的銷(xiāo)售額也就800萬(wàn)元不到，完全不足以支撐崍州蒸餾廠的投資，更不足以對(duì)百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)帶來(lái)提升作用。

　　2025年一季度，“崍州”“百利得”將會(huì)推出各自的流通產(chǎn)品，預(yù)計(jì)會(huì)有多樣化的產(chǎn)品組合�？紤]到獲取市場(chǎng)份額的需要，外界普遍預(yù)計(jì)新品定價(jià)會(huì)更接近基礎(chǔ)款威士忌所在的百元價(jià)格帶。有券商分析師對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，百潤(rùn)原有的預(yù)調(diào)酒渠道商應(yīng)該會(huì)是這些流通款產(chǎn)品的招商重點(diǎn)。

　　而對(duì)于崍州蒸餾廠而言，其生意模式不只是賣(mài)成品酒(除了威士忌還有伏特加、金酒等白色烈酒)，還包括單桶生意。

　　早在2022年，投產(chǎn)第二年，崍州蒸餾廠就開(kāi)始對(duì)外銷(xiāo)售單桶，單桶認(rèn)購(gòu)價(jià)格在數(shù)萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元不等。

　　藍(lán)海

　　過(guò)去五年，各方資本都看上了威士忌賽道。

　　兩大國(guó)際烈酒集團(tuán)先后落地。

　　2019年，保樂(lè)力加在四川峨眉山啟動(dòng)了疊川蒸餾廠建設(shè)，計(jì)劃投資10億元，2021年揭幕，2023年推出首款產(chǎn)品。2021年帝亞吉?dú)W也在云南大理州洱源縣啟動(dòng)了其在中國(guó)的首座威士忌酒廠，并于2024年11月落成，定名“云拓單一麥芽威士忌酒廠”，計(jì)劃未來(lái)9年投資8億元。

　　白酒、啤酒、黃酒企業(yè)紛紛跨界而來(lái)。

　　天佑德酒、瀘州老窖、古越龍山、洋河、古井貢酒、郎酒分別于2016年、2022年、2019年、2023年、2024年啟動(dòng)了威士忌項(xiàng)目，瀘州老窖與麒麟烈酒合作、洋河與帝亞吉?dú)W合作，古井貢酒與法國(guó)卡慕合作，青島啤酒在其青啤五廠的百萬(wàn)千升啤酒建設(shè)項(xiàng)目中，也包含了部分威士忌產(chǎn)能。燕京啤酒去年也在其經(jīng)營(yíng)范圍中增加了威士忌生產(chǎn)項(xiàng)目。

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)今年披露的說(shuō)法，中國(guó)目前已經(jīng)有45家威士忌酒廠已經(jīng)投產(chǎn)、在建或待建，其中26家已經(jīng)投產(chǎn)。

　　產(chǎn)區(qū)化的趨勢(shì)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。浙江千島湖積聚了白猿千島湖、隱象威士忌莊園、花瑞蒸餾廠、英國(guó)奧歌詩(shī)丹迪(Angus Dundee)的淳岸威士忌等七八家酒廠，云南大理有麒麟、胭脂馬、無(wú)量川、凌醞、帝亞吉?dú)W的云拓等多家酒廠，福建的德熙、柏寰、大芹、久溪等酒廠分散在漳州、龍巖山間，四川的崍州、疊川、高橋、回瀾布局在邛崍、峨眉山兩地。

　　根據(jù)中郵證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，浙江千島湖、四川峨眉山、四川邛崍、福建漳州、福建龍巖的威士忌酒廠規(guī)劃年產(chǎn)能都超過(guò)1萬(wàn)噸。

　　但上述所有威士忌酒廠，目前體量都趕不上崍州蒸餾廠。

　　從2019年啟動(dòng)建設(shè)以來(lái)，崍州蒸餾廠已經(jīng)先后四輪投資，規(guī)劃總投資超過(guò)35億元，擁有超過(guò)3萬(wàn)噸威士忌年產(chǎn)能。此外其威士忌原酒儲(chǔ)量已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)桶，相當(dāng)于超過(guò)6.7萬(wàn)噸威士忌。

　　而2023年，中國(guó)整個(gè)威士忌行業(yè)的實(shí)際產(chǎn)能4.5萬(wàn)千升、設(shè)計(jì)產(chǎn)能8萬(wàn)千升。

　　中國(guó)威士忌市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，是吸引各方資本涌入的原因。

　　2015年到2023年，中國(guó)威士忌進(jìn)口量從1.58萬(wàn)噸增長(zhǎng)至3.26萬(wàn)噸，進(jìn)口額從不到7.4億元提升至超過(guò)41億元，復(fù)合增速24%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌委員會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》稱(chēng)，2023年中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模約55億元，10年增長(zhǎng)4.2倍。

　　對(duì)比之下，早已經(jīng)是“紅�！钡陌拙啤⑵【齐m然營(yíng)收、盈利還在增長(zhǎng)，但產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

　　在酒業(yè)評(píng)論人肖竹青看來(lái)，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，既是酒業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果，也是順應(yīng)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)人群年輕化迭代的趨勢(shì)。

　　對(duì)標(biāo)

　　中國(guó)威士忌，普遍以強(qiáng)調(diào)蘇格蘭威士忌設(shè)備、技藝為榜樣，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)特色，如采用國(guó)產(chǎn)麥芽，或桶陳采用中國(guó)特色的黃酒桶、花雕桶。

　　但從價(jià)格邏輯來(lái)看，中國(guó)威士忌目前更想拿的是日本威士忌的劇本。目前，國(guó)產(chǎn)威士忌普遍處于中高價(jià)位，少有百元內(nèi)的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。

　　盡管蘇格蘭威士忌、愛(ài)爾蘭威士忌同樣有很多價(jià)格不菲的高端產(chǎn)品，但這類(lèi)收藏屬性的產(chǎn)品往往并非大單品，更多威士忌還是通過(guò)百元級(jí)基礎(chǔ)款產(chǎn)品走量。

　　反觀日本威士忌，更為人熟知的是“山崎”“白州”“響”等中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的中高端白酒，在國(guó)際尤其東亞市場(chǎng)深受歡迎。

　　這給地域、口味相近并且同樣是晚發(fā)力的中國(guó)威士忌市場(chǎng)提供了現(xiàn)成的可參照樣本。

　　華安證券研報(bào)引用歐睿的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2023年中國(guó)威士忌終端均價(jià)695元/瓶，因此國(guó)產(chǎn)威士忌均價(jià)可對(duì)標(biāo)白酒次高端。尤其資本市場(chǎng)上目前唯一可對(duì)標(biāo)的百潤(rùn)股份，其前景引人遐想。

　　但相比日本，中國(guó)威士忌晚了近一百年才真正邁入產(chǎn)業(yè)化，雖然前景可期，但要從當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)集中度來(lái)判斷領(lǐng)跑者，還為時(shí)尚早。

　　目前日本國(guó)內(nèi)威士忌酒廠約有50家，中國(guó)的威士忌酒廠數(shù)量很快有望趕上，但消費(fèi)量還有很大差距。中郵證券研報(bào)引用數(shù)據(jù)稱(chēng)，2022年日本人均威士忌年消費(fèi)量1.25升，是中國(guó)的30多倍。

　　市場(chǎng)格局也遠(yuǎn)未到穩(wěn)定的地步。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日本威士忌行業(yè)CR3集中度超過(guò)80%，三得利占到一半穩(wěn)坐龍頭。

　　而中國(guó)威士忌當(dāng)前還是外資主導(dǎo)，市場(chǎng)格局分散。

　　華安證券引用的數(shù)據(jù)稱(chēng)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)上，保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、三得利位居前三，但份額加起來(lái)也不到50%，品牌格局相對(duì)分散，市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟。百潤(rùn)股份以及其他國(guó)內(nèi)威士忌酒企要爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，需要沖破國(guó)際烈酒長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)建立的渠道壁壘和品牌認(rèn)可度優(yōu)勢(shì)。

　　此外，去年以來(lái)中國(guó)威士忌市場(chǎng)也開(kāi)始體會(huì)下行的滋味。2023年，中國(guó)威士忌進(jìn)口量同比下降0.57%。2024年下滑幅度拉大，前9個(gè)月威士忌進(jìn)口量同比下滑20%，進(jìn)口額同比下滑28.5%。

　　這是其他市場(chǎng)親身體驗(yàn)過(guò)的周期波動(dòng)。

　　日本盡管?chē)?guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)已有百年歷史，但在初期也面臨市場(chǎng)開(kāi)拓的難題，并且在20世紀(jì)40年代、80年代經(jīng)歷過(guò)多次下行陣痛期。

　　為此三得利等威士忌大廠不得不通過(guò)開(kāi)發(fā)適合本國(guó)人口味威士忌、推出平價(jià)產(chǎn)品、開(kāi)展威士忌文化教育、推出Highball飲用方式(威士忌+蘇打)、拓展餐飲渠道、年輕化營(yíng)銷(xiāo)等方式，想方設(shè)法拓展消費(fèi)觸達(dá)面、提高日本大眾尤其是年輕人對(duì)威士忌的接受度。

　　隨著更多中國(guó)國(guó)產(chǎn)威士忌逐步面市，如何應(yīng)對(duì)周期波動(dòng)、渠道拓展、觸達(dá)消費(fèi)者等等挑戰(zhàn)也都不可避免會(huì)出現(xiàn)。

　　知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)威士忌想要發(fā)展必須解決三個(gè)問(wèn)題，一是由小眾走向大眾，從原先的精英消費(fèi)進(jìn)入主流人群，從年輕潮流消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)大眾消費(fèi)；二是從夜晚走向白天，從夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中式餐桌、宴席與禮品市場(chǎng)，拓展消費(fèi)人群；三是要從國(guó)外走向國(guó)內(nèi)，立足中國(guó)消費(fèi)者口感開(kāi)發(fā)符合中國(guó)人需求的威士忌產(chǎn)品，并且在工藝標(biāo)準(zhǔn)上完成本地化改造。

　　(作者：肖夏)