動銷放緩、電商沖擊加速刺破白酒泡沫，新一年行業(yè)收縮或成主趨勢

　　年終盤點 | 動銷放緩、電商沖擊加速刺破白酒泡沫，新一年行業(yè)收縮或成主趨勢

　　欒立

　　在經(jīng)歷了漫長的淡季和兩次電商低價大促之后，白酒行業(yè)在2024年感到了少有的疲態(tài)。價格倒掛、庫存高企，也讓白酒行業(yè)進入2015年復(fù)蘇以來的首次深度調(diào)整。

　　第一財經(jīng)記者了解到，臨近年末，原本是廠方簽約新年合同、催促打款的時期，但目前廠商之間都還沒有動作，仍在觀望之中。

　　在業(yè)內(nèi)看來，經(jīng)歷了多年快速增長之后，2024年白酒泡沫被現(xiàn)實刺破，2025年行業(yè)收縮調(diào)整將是主趨勢。

　　白酒泡沫被刺破

　　“2023年若是深秋，2024年就是嚴(yán)冬了�！北本┮患掖笮途粕痰匿N售人員張文告訴第一財經(jīng)記者。

　　張文在公司負責(zé)北京市昌平區(qū)的線下業(yè)務(wù)，主要是區(qū)域內(nèi)名煙名酒店、小超市、團購商等，2023年下半年他就已經(jīng)感覺到渠道拿貨需求在減少，2024年的春晚鋪天蓋地的白酒廣告和節(jié)前的小旺季，讓張文一度覺得2024年的生意或許不會太糟，但沒想到2024年的市場更冷清。

　　“5月份淡季生意格外淡，甚至有一周一件貨也沒出，下半年中秋旺季也旺季不旺，出貨沒什么起色�！睆埼母嬖V記者，市場上茅臺五糧液等硬通貨還有一定的需求，但利潤很微薄，一些名酒加個10元20元就出貨給下游；而公司主銷的一些利潤較高的中等規(guī)模品牌醬酒和渠道開發(fā)產(chǎn)品，不但動銷平平，而且有的產(chǎn)品今年市場價盤混亂，價格倒掛嚴(yán)重，公司也不得不中途暫停了與部分品牌的合作。

　　低迷的市場也讓張文有些困惑，酒水銷售月工資只有6、7千元，日常主要靠銷售提成，由于市場低迷未能完成任務(wù)，2023年他就沒有拿到年終提成，今年怕是更沒有指望，那明年要怎么辦？

　　張文的困惑也反映出白酒行業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，2024年白酒行業(yè)面臨著更深度的行業(yè)性調(diào)整。

　　酒仙集團董事長郝鴻峰曾公開表示，由于市場需求疲軟，今年白酒銷售減少了20%到30%。

　　白酒獨立評論員肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，2024年中國白酒行業(yè)面臨的共同問題還是酒水消費需求的不足。由于消費不及預(yù)期，白酒銷售場景減少，白酒下游的終端銷售商出于謹(jǐn)慎減少囤貨，導(dǎo)致渠道商庫存如同堰塞湖一般，進而影響了市場價格和市場信心。

　　另一方面，在業(yè)內(nèi)看來，2024年市場的寒冬也是白酒過熱泡沫破滅的表現(xiàn)。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年到2023年中國白酒的銷售額從6126億增長至7563億元，累計實現(xiàn)利潤總額從797億元增長至2328億元，實現(xiàn)了翻倍式增長。

　　廣東粵強酒業(yè)董事長王富強近日在其官微發(fā)文稱，白酒行業(yè)利潤大增的背后，其實是有“泡沫”的，白酒行業(yè)看似在漲價、往高端化轉(zhuǎn)型，實際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求，注定不能持久。今年的白酒紛紛破價，價格倒掛，即是消費市場對這種泡沫的無情戳破。

　　同時王富強也認(rèn)為，白酒熱之下，追求短期回報的部分資本和外行人的攪局，也加劇了市場的混亂。

　　而2024年市場端的寒意也已傳導(dǎo)到上游一向“不愁賣”的各大名酒企業(yè)。

　　從行業(yè)三季報也能看到，大部分酒企三季報業(yè)績增速都出現(xiàn)了放緩或下滑。五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)等頭部酒企在內(nèi)的第三季度營收都同比微增，而往年同期都是雙位數(shù)增長，區(qū)域酒企中有多家都出現(xiàn)了第三季度業(yè)績快速下滑的情況。

　　攪局的電商大促

　　如果說2024年名酒價盤的混亂有市場“供過于求”的因素，“不再聽話”的電商平臺也成為攪亂市場價格的因素之一。

　　2023年下半年開始，穩(wěn)價就成為各大白酒企業(yè)的重點任務(wù)。2023年底開始，主要酒企都陸續(xù)小幅提升核心產(chǎn)品出廠價或釋放了漲價風(fēng)聲，2024年2月到4月，五糧液、汾酒、郎酒等陸續(xù)宣布提高核心產(chǎn)品的出廠價或供貨價。

　　在業(yè)內(nèi)看來，旺季前和淡季提價也是酒企的一種慣常做法，其最重要的目的是提振和穩(wěn)定市場信心，對于手握巨大庫存的經(jīng)銷商而言，提價意味著手里的貨更值錢了；同時通過提價，酒企也希望穩(wěn)定市場價格，為后續(xù)旺季做準(zhǔn)備。

　　但以前與酒企和平共處的電商平臺，卻在今年“翻了臉”。

　　“618”大促期間，電商平臺對茅臺、五糧液等名酒低價大促，茅臺批發(fā)價一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價，這也導(dǎo)致高端白酒搭建的價格體系受到?jīng)_擊，甚至沖擊到市場動銷�！半p十一”期間，電商平臺再次利用名酒大促引流，也引發(fā)白酒市場價格的新一輪波動。

　　過往白酒企業(yè)對電商控價的方法，是控制住為電商供貨的白酒經(jīng)銷商，如果發(fā)現(xiàn)電商低價銷售，就會掐斷其貨源。但由于此次電商平臺是自行從市場采購貨源，因此白酒企業(yè)也失去了對電商平臺的控制力。

　　“雙十一”前后，劍南春、五糧液等白酒品牌先后發(fā)聲炮轟電商平臺存在貨源來源不明、摻假售假的問題，試圖以此減少電商低價對線下市場的沖擊。

　　在日前舉辦的2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會上，中國酒類流通協(xié)會秘書長、電商專業(yè)委員會會長秦書堯呼吁，反對酒類電商中的破價亂價，損害公共利益，希望酒類電商以價值為導(dǎo)向，積極融入酒類價格體系和市場生態(tài)當(dāng)中。

　　不過記者注意到，臨近年末旺季，名酒依然是電商低價引流的產(chǎn)品之一，部分電商平臺銷售的名酒補貼后價格仍遠低于線下渠道的批發(fā)價。

　　有分析人士也認(rèn)為，高端白酒價格持續(xù)上漲未必真實反映市場供需變化，而此次電商與白酒企業(yè)的沖突，短期看是電商降價和廠家穩(wěn)價的矛盾，長期來看是消費者對質(zhì)價比的追求，與酒企尤其是名酒企維護高端市場，沖刺更高的經(jīng)營需求的矛盾。

　　觀望的年末

　　進入12月，又到了新一輪酒企和經(jīng)銷商定任務(wù)、催打款的時刻，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，2024年末，酒廠和酒商卻都在“按兵不動”。

　　“往年12月已經(jīng)催打新年的款做開門紅了，今年還沒有動靜，小道消息滿天飛。”濟南酒商老盛告訴第一財經(jīng)記者，目前部分酒商沒有完成去年的任務(wù)，在觀望酒廠的態(tài)度；而酒廠也放出風(fēng)聲，稱有意調(diào)整新年任務(wù)壓力，但并沒公布具體方案和政策，也在觀察經(jīng)銷商的反饋，目前大家都在觀望，新年計劃和打款也都拖后了。

　　而這也是白酒行業(yè)的新變化，過去白酒廠方利用強勢地位向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商甚至不得不貸款拿貨完成開門紅，但由于2024年市場需求不足、白酒動銷緩慢，疊加電商低價沖擊，經(jīng)銷商壓力倍增，因此近期市場端呼吁廠方降任務(wù)、取消開門紅的呼聲此起彼伏。

　　所謂開門紅，也是酒企的一種銷售策略，酒企會以相對優(yōu)惠的策略，吸引經(jīng)銷商提前多打款，有時候甚至?xí)�要求多打幾個月的貨款。

　　在肖竹青看來，這既可以幫助酒廠完成年度回款任務(wù)，為全年業(yè)績做儲備，同時，借助提前打款廠方也可以搶占經(jīng)銷商的資金，是一種市場競爭策略。但目前白酒企業(yè)面臨兩難的局面，特別是頭部酒企大多是地方國企和上市公司，有完成業(yè)績目標(biāo)任務(wù)的要求，而當(dāng)下白酒消費疲軟，應(yīng)該采取控量穩(wěn)價的方式穩(wěn)定市場價格，兩者之間存在矛盾。

　　記者了解到，2024年初，大部分酒廠都有開門紅的操作，甚至為了吸引經(jīng)銷商打款，部分頭部品牌除了優(yōu)惠政策加大外，還能夠為經(jīng)銷商提供免息的供應(yīng)鏈貸款，經(jīng)銷商只需要按期償還本金即可，但今年由于庫存和市場壓力，經(jīng)銷商觀望情緒較重，如果還是老政策就不打算買賬。

　　受訪酒商告訴記者，目前市場分化嚴(yán)重，有的酒廠催款也未必有人會給，有的酒廠經(jīng)銷商依然會搶著做，但任務(wù)量則需要重新商量，所以不少酒商都在等年底的經(jīng)銷商大會，也許要拖到明年才會有明確的進展。

　　在業(yè)內(nèi)看來，在此背景下，白酒行業(yè)2025年或迎來更多新變化。一方面，三季報的降速趨勢或?qū)⒀永m(xù)；另一方面，廠強商弱的廠商關(guān)系或迎來變局。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，在目前經(jīng)銷商高庫存、動銷難、壓力大的情況下，酒企實施開門紅的阻力較大，明年白酒行業(yè)收縮或成為主趨勢。據(jù)了解，習(xí)酒等已經(jīng)取消了開門紅政策，這可以減輕經(jīng)銷商的資金風(fēng)險、緩解渠道壓力和加速庫存消化。

　　而廠商關(guān)系也是行業(yè)目前關(guān)注的重點之一。2024年春糖時，盛初咨詢董事長王朝成曾測算，2023年酒商的平均利潤在5%到7%左右，但本身酒商的資金是有成本的，如果按照年化3.5%的資金成本計算，酒商的利潤就變得很微薄。外界認(rèn)為，2024年如此艱難的環(huán)境下，低迷的價格進一步壓縮了酒商的利潤。

　　2024年以來，包括五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)都推出了一系列新廠商關(guān)系的探索，但還沒有看到明確的突破。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前廠商之間的工作重心從傳統(tǒng)的渠道與銷售轉(zhuǎn)為消費者的價值服務(wù)，客觀上要求酒企與酒商重新劃分產(chǎn)業(yè)職責(zé)，從而更好地適應(yīng)消費市場的變化，但過程還有待進一步觀望。

　　(應(yīng)采訪者要求，文中張文為化名)