闖蕩東南亞的電商人：從“月賺幾十萬(wàn)”到“利潤(rùn)太薄”，燒錢已降溫

　　闖蕩東南亞的電商人：從“月賺幾十萬(wàn)”到“利潤(rùn)太薄”，燒錢已降溫

　　作者：陳楊園

　　“要做跨境電商的人，總會(huì)考慮東南亞”，跨境貿(mào)易成為“風(fēng)口”的這些年里，東南亞被許多商家視作出海浪潮里最容易拿到的一張船票。

　　這是一個(gè)迅速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全球零售電商市場(chǎng)增速排名中，東南亞地區(qū)增速高達(dá)18.6%，位居全球各區(qū)域首位。

　　這里有著中國(guó)資本的高度參與。墨騰創(chuàng)投《2024 年?yáng)|南亞電商報(bào)告》以GMV 及市場(chǎng)份額列出的“2023 年?yáng)|南亞前八大跨境電商平臺(tái)”中，排名前四的平臺(tái)Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia均有中國(guó)資本的參與，拼多多的Temu也在成為這片市場(chǎng)的紅人。

　　越來越多使用電商平臺(tái)的年輕人們，讓東南亞越發(fā)成為中國(guó)掘金者寄予厚望的市場(chǎng)，但挑戰(zhàn)也在悄悄埋下。

　　出海第一步

　　2023年，20歲的楊碩成了一名跨境從業(yè)者，在此之前，他在大學(xué)里已經(jīng)有過兩次相對(duì)成功的創(chuàng)業(yè)，但項(xiàng)目都相對(duì)短期，想要找一個(gè)“更好的新項(xiàng)目”時(shí)，他的目光投向了跨境電商。

　　“當(dāng)時(shí)自然就會(huì)覺得第一步到東南亞會(huì)好一點(diǎn)，因?yàn)榻^大部分出海人第一步是選擇東南亞�！睏畲T向記者總結(jié)，好上手，物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本低，是跨境商家對(duì)東南亞市場(chǎng)的總體印象。這個(gè)“冉冉升起”的新市場(chǎng)充滿想象力，創(chuàng)業(yè)前期，楊碩就從一個(gè)投資人那里獲得了150萬(wàn)的啟動(dòng)資金。

　　根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2023年，東南亞地區(qū)電商交易總額為1390億美元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1860億美元。

　　“疫情過后，在整個(gè)東南亞區(qū)域，尤其是馬來，消費(fèi)的方式就有所改變了，大部分其實(shí)都慢慢在轉(zhuǎn)型做線上的消費(fèi)�！闭勂鸾�些年來電商的發(fā)展，馬來西亞區(qū)域策略研究(CROSS)智庫(kù)署理主席陳家興對(duì)記者表示，盡管民眾對(duì)電子支付的不完全依賴以及電子詐騙案的陰影仍給馬來西亞線上消費(fèi)帶來一定的阻礙，但除了部落地區(qū)，電子商務(wù)和物流已深入絕大部分區(qū)域。

　　楊碩介紹，商家“出�！睎|南亞的快遞價(jià)格近兩年已經(jīng)大幅降低。他舉例，一件小包裝的商品從青島到北京跨大區(qū)(例如從華東到華北大區(qū))，國(guó)內(nèi)順豐最便宜的價(jià)格在兩元左右，據(jù)他了解，東南亞境內(nèi)一些大區(qū)間現(xiàn)在的快遞價(jià)格已經(jīng)趨于這個(gè)值。而從廣州運(yùn)向東南亞，走海運(yùn)的話，每公斤價(jià)格大致是7元人民幣，最便宜的可以做到4-5元，再?gòu)暮Ｍ鈧}(cāng)運(yùn)到客戶手里也大多是一兩元。小體積的產(chǎn)品囤積在海外倉(cāng)，一個(gè)月的庫(kù)存費(fèi)用也僅幾百元。

　　楊碩的TikTok店鋪“起量”很迅速，他選擇的品類是電子產(chǎn)品，通過朋友拿到了一手貨源，產(chǎn)品的成本是五元，售價(jià)為三十，刨除運(yùn)營(yíng)、物流成本，利潤(rùn)相對(duì)可觀。沒多久，他的店鋪就能一天賣四五萬(wàn)件，一天的利潤(rùn)能在幾十萬(wàn)元，至少是十幾萬(wàn)元，生意最好的時(shí)候，他要專門雇兩個(gè)人去發(fā)貨，“不停地按那個(gè)發(fā)貨鍵”。東南亞市場(chǎng)有近7億人，平均年齡不足29歲，讓抓住年輕人的產(chǎn)品有了迅速爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

　　東南亞相對(duì)發(fā)達(dá)的達(dá)人生態(tài)也在這個(gè)過程中幫了忙。楊碩常用的一種推廣方式是將樣品寄給達(dá)人，對(duì)方收到貨品，給他出一條視頻，視頻一般有幾百個(gè)曝光量，可能會(huì)帶來二十多單的成交，其中的利潤(rùn)就可以cover掉推廣成本。“我個(gè)人認(rèn)為東南亞的達(dá)人生態(tài)已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)的75%了”，楊碩認(rèn)為，大量國(guó)人的參與已經(jīng)把東南亞電商生態(tài)發(fā)展的速率迅速拉了起來。

　　利潤(rùn)變薄了

　　人們相信，隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，東南亞市場(chǎng)還會(huì)有進(jìn)一步成長(zhǎng)的空間。2023年，東南亞電商零售額占整體零售額僅11%，遠(yuǎn)低于中國(guó)的46%。

　　馬來西亞電子錢包TNG Digital CEO 倪翔此前對(duì)記者表示，跨境電商在馬來西亞有非常大的市場(chǎng)空間。大量華人的存在讓電商在馬來西亞乃至東南亞的推廣減少了障礙，一些華人甚至?xí)�直接去中�?guó)的電商平臺(tái)買東西，只要解決了支付和物流，馬來西亞的跨境市場(chǎng)潛力是非常大的。而中國(guó)的商品，無(wú)論是在商品豐富度還是價(jià)格上，都有著天然優(yōu)勢(shì)。

　　但熱鬧之中，國(guó)內(nèi)電商的“卷”同樣也蔓延到了東南亞。

　　幾個(gè)月后，楊碩離開了東南亞市場(chǎng)。他所售賣的電子產(chǎn)品因資質(zhì)問題無(wú)法再銷售，短期內(nèi)無(wú)法找到一個(gè)新的高利潤(rùn)率產(chǎn)品的情況下，他果斷關(guān)閉了東南亞店鋪，轉(zhuǎn)向美區(qū)TikTok，做美妝、食品類目。他思考的背后邏輯是，東南亞的“低客單價(jià)”和中國(guó)商品的密集競(jìng)爭(zhēng)下，低利潤(rùn)率的商品會(huì)越來越難在這個(gè)市場(chǎng)賺到錢。

　　多位離開東南亞的跨境商家對(duì)記者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，2023年末到2024年，許多商家開始覺得“利潤(rùn)太薄”，在積累了跨境經(jīng)驗(yàn)后，他們開始向更遠(yuǎn)的市場(chǎng)“聚焦”。一位商家表示，一件商品2022年他一單能賺十幾元甚至二十幾元，2023年后半段賺7-8元都覺得不錯(cuò)了，再后來利潤(rùn)甚至降到5元、3元。

　　東南亞出海仍然是社交平臺(tái)頗受關(guān)注的賽道，楊碩提醒，“出海的水很深”。貨源、物流、推廣、售后各個(gè)環(huán)節(jié)稍有不慎就可能不賺錢，許多沒有經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的跨境小白正在成為視頻課“割韭菜”的對(duì)象，“視頻課里十個(gè)人里可能只有一個(gè)人靠賣貨賺到錢，其他都是賣課的�！�

　　河北產(chǎn)業(yè)帶的紙業(yè)廠家張衡(化名)則告訴記者，他也從去年年底嘗試了“出�！薄１绕鹜ㄟ^“出�！鲍@得暴利，他的認(rèn)識(shí)更多是以此來擴(kuò)大銷售渠道。他同時(shí)做了外貿(mào)和跨境電商，相比外貿(mào)對(duì)大宗產(chǎn)品的壓價(jià)，總體來看還是跨境電商的利潤(rùn)更高，但紙類的大體積等要素也會(huì)導(dǎo)致電商環(huán)節(jié)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本上升，造成利潤(rùn)的不穩(wěn)定。更重要的是，張衡觀察到，東南亞消費(fèi)者的比價(jià)能力也很強(qiáng)，紙品規(guī)格相近的情況下，市場(chǎng)價(jià)格幾乎是已經(jīng)定下來的，都貼著商家的“底價(jià)”。

　　東南亞看起來越來越不好“闖蕩”的趨勢(shì)里，一位在東南亞本土創(chuàng)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)記者分析，目前，許多向東南亞“出�！钡膭�(chuàng)業(yè)者都希望通過砸錢的方式達(dá)到一定的體量，吸引投資人，想要真正在東南亞本土做生意或長(zhǎng)期發(fā)展的，相對(duì)來說傳統(tǒng)外貿(mào)較多一些，跨境電商的賽道里相對(duì)少。

　　比起在“價(jià)格戰(zhàn)”中迷失，帶來自身利潤(rùn)下降甚至誘發(fā)當(dāng)?shù)氐谋就临Q(mào)易保護(hù)，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，跨境商家的更多機(jī)會(huì)是在東南亞的本地化生產(chǎn)(例如在當(dāng)?shù)亟◤S、運(yùn)營(yíng)等)、供應(yīng)鏈升級(jí)之中，“在我看來，中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)從來不應(yīng)該只是價(jià)格。價(jià)格是很小的一個(gè)因素，他更重要的是整個(gè)人才的完善程度，對(duì)生產(chǎn)常年的經(jīng)驗(yàn)，這需要長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)業(yè)帶積累�！�

　　跨境平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

　　跨境電商巨頭們同樣在闖蕩東南亞。

　　墨騰創(chuàng)投《2024 年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，2023年?yáng)|南亞八大主流電商平臺(tái)的總GMV升至1146億美元，同比增長(zhǎng)15%。其中，Shopee在2023年以48%的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先，Lazada位列第二，TikTok Shop和其控股的印尼頭部電商平臺(tái)Tokopedia并列第三，總計(jì)占到了92.8%的市場(chǎng)份額。

　　此前，“燒錢”搶市場(chǎng)是巨頭們?cè)跂|南亞的常見動(dòng)作，步入2024年，跨境電商平臺(tái)在東南亞的競(jìng)爭(zhēng)更趨于冷靜。

　　跨境支付公司PayerMax東南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)分析：“今年，Lazada在經(jīng)營(yíng)多年后首次實(shí)現(xiàn)了盈利，Shopee二季度電商營(yíng)收達(dá)到28億美元，證明東南亞的電商平臺(tái)已經(jīng)慢慢找到了其可靠的盈利模式。但另一方面應(yīng)該看到，TikTok Shop等玩家的相繼入局，讓這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加上年輕消費(fèi)者需求與習(xí)慣的快速變化，讓電商企業(yè)需要不斷推陳出新，才能趕上行業(yè)的變化速度。另外，物流問題、市場(chǎng)過于分散、民族宗教人種問題、支付和網(wǎng)絡(luò)等電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，也依然是制約東南亞電商發(fā)展的關(guān)鍵阻礙�！�

　　如今，熱錢在東南亞退潮，Lazada和Shopee的盈利伴隨著他們過去兩年的減少補(bǔ)貼、降本增效。一方面，東南亞跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局中面臨著擅長(zhǎng)高舉高打的Temu進(jìn)場(chǎng)，盡管政府監(jiān)管等壓力讓Temu放慢了東南亞擴(kuò)張的步伐，但Temu曾展現(xiàn)的低價(jià)與營(yíng)銷攻勢(shì)仍可能給東南亞市場(chǎng)帶來變數(shù)。另一方面，直播電商的形式正在東南亞越來越受到歡迎，2023年，越南、泰國(guó)和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場(chǎng)直播中都實(shí)現(xiàn)了超百萬(wàn)美元的銷售額，TikTok Shop的GMV在這一年幾乎翻了四倍。TikTok等直播電商迎來更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，Shopee、Lazada等傳統(tǒng)玩家也在面臨著更多挑戰(zhàn)。

　　在這個(gè)商品價(jià)格已充分“擠水分”的市場(chǎng)，如何在追求盈利性的增長(zhǎng)同時(shí)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？留給東南亞跨境巨頭們的是一場(chǎng)更為復(fù)雜的戰(zhàn)役。

　　一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，跨境電商平臺(tái)們?cè)跂|南亞的運(yùn)營(yíng)開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化。對(duì)于Lazada實(shí)現(xiàn)盈利的原因，Lazada內(nèi)部人士對(duì)記者表示，這是通過精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)策略、提升物流服務(wù)、使用AI技術(shù)、提高商業(yè)化率等一系列舉措，不斷提升平臺(tái)商業(yè)效率的結(jié)果。

　　Shopee母公司Sea集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李小冬則在第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議中提到，目前，Shopee 的運(yùn)營(yíng)優(yōu)先事項(xiàng)是提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、改善客戶服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。Shopee在亞洲市場(chǎng)推出了直播廣告，在印度尼西亞，6 月份四分之一的活躍主播為直播廣告付費(fèi)。

　　Lazada則加速著其在物流和AI方面的投入，并不斷在馬來西亞加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)，在菲律賓加強(qiáng)平臺(tái)的游戲和娛樂化建設(shè)，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的“本地化”有了更細(xì)致的認(rèn)知。今年5月，Lazada還上線了升級(jí)物流定價(jià)系統(tǒng)的項(xiàng)目Global Plus，通過補(bǔ)貼價(jià)卡降低商家跨境頭程物流成本，記者了解到，有商家參與Lazada Global Plus后，國(guó)際物流費(fèi)用降低了50%，下降的成本讓利消費(fèi)者，又帶來了接近30%的訂單增長(zhǎng)。

　　某種程度上，“燒錢”降溫后，東南亞市場(chǎng)的參與者們需要花心思做的反而更多了。而在這個(gè)過程中，競(jìng)爭(zhēng)也在變得更隱形而全面，東南亞跨境電商還遠(yuǎn)未迎來一個(gè)固定格局。

　　東南亞市場(chǎng)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)電商平臺(tái)們來說仍是一大挑戰(zhàn)。近日，Temu、Shein和速賣通被傳面臨暫停越南業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，接近Temu人士透露，Temu正在跟越南政府有關(guān)部門積極溝通，尋求解決方案。官網(wǎng)信息顯示，目前，Temu仍在與越南工貿(mào)部電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)局合作，以注冊(cè)在越南提供電子商務(wù)服務(wù)的資質(zhì)。

　　此前，印尼 TikTok Shop也曾因印尼政府一項(xiàng)禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品銷售和交易活動(dòng)、限制價(jià)格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷售的條例出臺(tái)而關(guān)停兩個(gè)月，最終通過控股印尼本地電商平臺(tái)Tokopedia，TikTok才重啟印尼電商市場(chǎng)。

　　隨著跨境電商在東南亞的迅速發(fā)展，對(duì)東南亞線上、線下消費(fèi)的影響加深，跨境電商們也將面臨著更為嚴(yán)格的準(zhǔn)入、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和稅收等監(jiān)管以及各國(guó)可能推出的本土保護(hù)政策。

　　幸運(yùn)的是，東南亞跨境市場(chǎng)的未來增長(zhǎng)想象力會(huì)給所有的殘酷競(jìng)爭(zhēng)裹上糖衣�！叭绻�一個(gè)市場(chǎng)里沒有競(jìng)爭(zhēng)，那我的第一反應(yīng)就是：我是不是來錯(cuò)地方了？”，劉江宏此前在接受媒體采訪時(shí)表示，如果(東南亞)有競(jìng)爭(zhēng)，則恰恰說明Shopee的判斷是對(duì)的，大家都希望在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里占得一個(gè)有利的身位。