八年四戰(zhàn)IPO毛戈平圓夢港股，1700億認(rèn)購額何以成為“凍資王”？

　　八年四戰(zhàn)IPO毛戈平圓夢港股，1700億認(rèn)購額何以成為“凍資王”？

　　記者 朱藝藝

　　苦等八年，四戰(zhàn)IPO，國內(nèi)知名化妝師毛戈平領(lǐng)銜的毛戈平化妝品股份有限公司(簡稱“毛戈平”)，終于將圓夢港股。

　　12月2日—5日，毛戈平啟動招股，擬在全球發(fā)售7058.82萬股H股，其中，香港發(fā)售約10%，國際發(fā)售約90%，定價29.80港元/股，并將于12月10日正式登陸港交所上市。

　　頂著港股“彩妝第一股”的光環(huán)，毛戈平的市場申購火熱。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獲得的數(shù)據(jù)，截至12月5日，富途證券、輝立證券、信誠證券、耀才證券、老虎國際等港股券商認(rèn)購額分別為897.97億港元、388.00億港元、260.00億港元、49.83億港元。

　　截至目前，毛戈平IPO全市場認(rèn)購總額達(dá)到1738.14億港元(最終數(shù)據(jù)以官方公布為準(zhǔn))，超越不久前上市的華潤飲料(02460.HK)(認(rèn)購總額1323.9億港元)，成為今年港股“凍資王”。

　　“作為高客單價的美妝企業(yè)，毛戈平具有一定的稀缺性�！庇嘘P(guān)注消費行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析，“對標(biāo)毛戈平的上市公司并不多，尤其是同布局彩妝業(yè)務(wù)的完美日記表現(xiàn)不佳�！�

　　對比來看，完美日記母公司逸仙電商(YSG)2023年實現(xiàn)營收34.1億元(人民幣，下同)，凈虧損7.50億元；同一時期，毛戈平實現(xiàn)營收28.86億元，凈利潤6.64億元，業(yè)績更為出色。

　　“MAOGEPING”品牌貢獻(xiàn)九成收入

　　由國內(nèi)知名化妝師毛戈平領(lǐng)銜的毛戈平公司，帶有創(chuàng)始人濃厚的個人色彩。

　　作為公司“靈魂人物”，毛戈平從事化妝藝術(shù)近四十年，在電視劇《武則天》中，其操刀并成功塑造了劉曉慶從妙齡少女到一代女皇的“武則天”形象，被贊譽為“魔術(shù)化妝師”。

　　據(jù)最新招股章程披露，毛戈平最初在浙江省越劇團(tuán)任職，機緣巧合下進(jìn)入了美妝行業(yè)。2000年，毛戈平創(chuàng)立了公司前身杭州毛戈平，并推出以其個人名字命名的旗艦品牌“MAOGEPING”，同年，其創(chuàng)建首家化妝藝術(shù)機構(gòu)——浙江毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)機構(gòu)。

　　2015年，毛戈平公司改制為股份有限公司，隨后發(fā)展按下了加速鍵。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司，按2023年各集團(tuán)旗下所有高端品牌的零售額計排名第七，市場份額為1.8%。

　　深耕高端美妝行業(yè)二十余年，毛戈平公司的業(yè)績穩(wěn)步增長：總營收從2021年的15.77億元、2022年的18.29億元增長至2023年的28.86億元，復(fù)合年增長率35.3%；凈利潤從2021年的3.31億元、2022年的3.52億元增長至2023年的6.64億元，復(fù)合年增長率41.6%。

　　在此基礎(chǔ)上，2024年上半年，毛戈平營收同比增長41%至19.72億元，凈利潤亦同比增長41%至4.93億元。

　　從另一核心指標(biāo)看，2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平的毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%以及84.9%，有逐年提升的趨勢。

　　毛戈平旗下手握兩大美妝品牌，分別為旗艦品牌“MAOGEPING”和“至愛終生”。

　　其中，“MAOGEPING”品牌于2000年推出，是公司收入的主要來源。

　　2021年-2023年以及2024年上半年，“MAOGEPING”品牌的銷售收入分別為14.45億元、17.46億元、27.55億元以及18.87億元，占同期產(chǎn)品銷售總收入的96.6%、98.4%、99.0%以及99.3%，占比高達(dá)九成以上。

　　為擴展品牌組合，毛戈平公司于2008年推出“至愛終生”品牌，更聚焦大眾市場。

　　不過，“至愛終生”品牌收入貢獻(xiàn)不高，2021年-2023年以及2024年上半年銷售收入占比分別為3.4%、1.6%、1.0%以及0.7%。

　　聚焦彩妝和護(hù)膚兩大品類

　　從產(chǎn)品品類看，毛戈平聚焦彩妝和護(hù)膚兩大品類。

　　截至2024年上半年，公司擁有涵蓋彩妝和護(hù)膚品兩個類別的387個單品(337個彩妝單品和50個護(hù)膚單品)。

　　“我是從遮瑕開始被安利的，很多明星化妝師會推薦毛戈平的產(chǎn)品�！币晃槐本┫�費者陳可(化名)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。

　　“一聽毛戈平這個名字就很有專業(yè)背書了，連我爸媽都知道，可以覆蓋70后到95后，但谷雨、彩棠等品牌基本打不到70后和80后市場�！绷硪晃缓贾菹�費者小雨(化名)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，“今年，我在絲芙蘭門店買了毛戈平的粉底液和妝前乳，結(jié)合絲芙蘭的折扣之后，其價格比國際大牌化妝品還便宜100-200元，而且效果不相上下。”

　　與陳可、小雨的感受類似，彩妝產(chǎn)品是毛戈平公司業(yè)務(wù)的基本盤。

　　2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平彩妝產(chǎn)品銷售收入分別為10.26億元、10.03億元、16.22億元以及10.85億元，收入貢獻(xiàn)均超過五成。

　　護(hù)膚產(chǎn)品則為公司業(yè)務(wù)增長的重要推動力，同一時期銷售收入分別為4.69億元、7.72億元、11.60億元以及8.15億元。

　　從定價策略看，毛戈平的彩妝產(chǎn)品建議零售價在200元至500元之間，護(hù)膚品的建議零售價在400元至800元之間。

　　截至2024年上半年，彩妝產(chǎn)品和護(hù)膚品的平均售價分別為163.8元/件和346.6元/件。

　　值得一提的是，在彩妝和護(hù)膚品類，光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜分別為毛戈平的明星大單品，截至2024年上半年零售額分別超過2億元及4.5億元。

　　在現(xiàn)有彩妝和護(hù)膚品兩大品類的基礎(chǔ)上，毛戈平也在招股章程中透露新的品類探索計劃，“我們擬發(fā)布獨家香水系列，推出反映我們品牌獨特個性的香水和香氛產(chǎn)品”。

　　除了美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)，毛戈平還有另一塊重要的業(yè)務(wù)——化妝藝術(shù)培訓(xùn)。

　　最新招股章程披露，毛戈平在全國(包括杭州、北京、上海、成都、深圳、重慶、武漢、青島和鄭州)創(chuàng)辦了九所化妝藝術(shù)機構(gòu)，提供面授化妝培訓(xùn)課程。

　　2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售收入分別為0.82億元、0.54億元、1.04億元以及0.72億元，分別占總收入的5.2%、3.0%、3.6%以及3.6%。

　　布局372個自營專柜

　　對定位高端美妝的毛戈平來說，強調(diào)體驗感的線下渠道至關(guān)重要。

　　在線下渠道，毛戈平的布局主要包括在高端百貨商店的自營專柜、向一家高端跨國美妝零售商及線下經(jīng)銷商的銷售。

　　在小雨的印象中，毛戈平的線下專柜和其他美妝專柜不同，“毛戈平的專柜放了不少化妝鏡，很多消費者在化妝，接待我的導(dǎo)購員之前是專業(yè)化妝師，我本來只想買粉底液，在她幫我試妝后，我又買了眉粉、唇釉，雖然價格并不便宜，但當(dāng)時試妝太好看了，所以購買的情緒價值拉滿。”

　　毛戈平也在招股章程中提到，“我們堅持體驗式營銷策略，專柜均設(shè)有專門的化妝臺，由精通化妝知識和技能的訓(xùn)練有素的美妝顧問提供支持，為消費者提供專業(yè)的試妝，凸顯產(chǎn)品效果�！�

　　從2003年在上海港匯恒隆廣場設(shè)立第一個專柜以來，毛戈平已經(jīng)在全國布局372個自營專柜(截至2024年上半年)，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，在中國所有美妝品牌中排名第二，同時，公司在全國各地的專柜配備超過2700名美妝顧問。

　　與此同時，在線上渠道，毛戈平涵蓋天貓、小紅書、抖音、京東及淘寶等電商平臺，包括直營網(wǎng)店銷售以及向線上經(jīng)銷商銷售。

　　從收入貢獻(xiàn)看，毛戈平的線下渠道收入占比超過五成。

　　2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平線下渠道銷售收入分別為9.66億元、10.81億元、16.02億元以及9.67億元，占比分別為64.6%、60.8%、57.6%以及50.9%。

　　相比之下，線上渠道收入占比不足五成，但同一時期占比分別為35.4%、39.2%、42.4%以及49.1%，不僅逐年增長，且越來越追近線下渠道占比。

　　在完善銷售網(wǎng)絡(luò)方面，“擴張海外市場”也是毛戈平公司的計劃之一。

　　“我們準(zhǔn)備戰(zhàn)略性地進(jìn)軍海外市場，在海外市場建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式”，毛戈平在招股章程中表示；談及IPO募資用途，毛戈平也進(jìn)一步指出，“我們計劃在中國每年在百貨商店新開設(shè)約30個專柜，及在海外市場每年開設(shè)約兩至四個新專柜。此外，我們計劃在未來三至五年在中國開設(shè)三間旗艦品牌MAOGEPING門店。我們亦計劃每年對約70至100個現(xiàn)有專柜進(jìn)行升級及翻新……”

　　A股失利 轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股

　　早在2016年12月，毛戈平首次遞交招股書，擬申請滬市主板IPO；2017年9月，毛戈平IPO申請材料狀態(tài)由“中止審查”變更為“預(yù)披露更新”；2021年10月，毛戈平首發(fā)上會并獲得發(fā)審委會議通過，但此后未有實質(zhì)性進(jìn)展。

　　2023年3月，由于實行注冊制上市制度，毛戈平重新向上交所遞交了申請文件，但今年1月初，毛戈平主動撤回A股上市申請，并在3個月之后，選擇遞表港交所。

　　公司也在招股章程中提及，“鑒于本公司的A股上市申請時間表的不確定性、我們的業(yè)務(wù)前景、我們當(dāng)時的未來發(fā)展戰(zhàn)略及營銷環(huán)境，隨后我們決定自愿撤回A股上市申請，且本公司于2024年1月正式撤回過往上市申請�！�

　　需要指出的是，在毛戈平謀求上市的八年時間里，國貨美妝龍頭相繼登陸資本市場：珀萊雅(603605.SH)于2017年11月在上交所上市；“眼霜第一股”丸美股份(603983.SH)于2019年7月圓夢A股；“功效護(hù)膚第一股”貝泰妮(300957.SZ)2021年3月亮相深交所……

　　從行業(yè)格局看，國內(nèi)彩妝賽道可謂競爭激烈。

　　如珀萊雅在彩妝賽道布局了“彩棠”品牌。彩棠由明星化妝師唐毅于2014年創(chuàng)立，2019年由珀萊雅作為合伙人品牌推出。

　　彩棠品牌2021年-2023年以及2024年上半年實現(xiàn)營收分別為2.46億元、5.72億元、10.01億元以及5.82億元，增速分別高達(dá)103.48%、132.04%、75.06%、40.57%。

　　此外，丸美股份也通過“戀火”品牌切入彩妝賽道。

　　“戀火”增長迅猛，2021年-2023年以及2024年上半年實現(xiàn)營收0.66億元、2.86億元、6.43億元、4.17億元。

　　相比之下，彩妝品牌完美日記母公司逸仙電商(YSG)表現(xiàn)不佳，2023年實現(xiàn)營收34.1億元(人民幣，下同)，凈虧損7.502億元；2024年上半年實現(xiàn)營收15.68億元，凈虧損2.10億元。

　　面對激烈的市場競爭，毛戈平港股IPO計劃最高募資21億港元，募資用途包括擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)活動、海外擴張及收購、加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增強產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)能力等。