品牌大咖說｜“漲價(jià)魔法”為何對(duì)中腰部奢侈品失效？

　　中新經(jīng)緯11月28日電 (張芷菡)下半年以來，國(guó)際奢侈品品牌在價(jià)格策略方面走上兩條路。愛馬仕、LV等頭部奢侈品依舊走在漲價(jià)的道路上，而多家中腰部奢侈品牌卻在11月陸續(xù)宣布降價(jià)或調(diào)整市場(chǎng)策略。

　　價(jià)格策略分化，體現(xiàn)了奢侈品行業(yè)中不同層級(jí)品牌在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局中，正在通過不同定價(jià)調(diào)整品牌的價(jià)值和內(nèi)涵。未來，國(guó)際奢侈品市場(chǎng)到底是應(yīng)該通過漲價(jià)造成“稀缺性”以強(qiáng)化高端定位，還是踐行奢侈品“輕奢化”趨勢(shì)？

　　頭部奢侈品品牌用提價(jià)補(bǔ)客流

　　“漲價(jià)”一直是奢侈品品牌重要的市場(chǎng)策略。近幾年來，這一策略為奢侈品品牌帶來的經(jīng)濟(jì)效益直觀可見。

　　香奈兒首席財(cái)務(wù)官曾表示，2023財(cái)年銷售額增長(zhǎng)的9%來自漲價(jià)，7%來自銷量增長(zhǎng)，品牌未來將繼續(xù)實(shí)施每年兩次提價(jià)的政策；LV在最近三年內(nèi)漲價(jià)超過十次，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖菜疂q船高，2023全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，LV母公司LVMH公司銷售收入同比增長(zhǎng)9%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%。而奢侈品巨頭愛馬仕曾表示，2023年旗下產(chǎn)品價(jià)格漲幅約為7%，從業(yè)績(jī)看，愛馬仕集團(tuán)2023年?duì)I收、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均超過20%。

　　“漲價(jià)魔法”屢試不爽，主要原因是奢侈品高端化的產(chǎn)品特性決定了消費(fèi)群體和定價(jià)策略。法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)曾在財(cái)報(bào)中表示，奢侈品市場(chǎng)在供給和需求方面都呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)得到了證實(shí)。高通脹和整體購買力下降都不影響高收入或財(cái)富水平相對(duì)較高的客戶群體。

　　從定價(jià)導(dǎo)向角度，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤指出，消費(fèi)品的定價(jià)一般分為高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法以及不變價(jià)格定價(jià)法，其中，奢侈品品牌通常采用高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，人為地運(yùn)用高額定價(jià)來突出產(chǎn)品形象。

　　“高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法通常適用于那些高度依賴品牌自身影響力的商品，而奢侈品正是這一類商品的典型代表。一般來說，因?yàn)槠放剖艿秸J(rèn)可，奢侈品比較容易通過提價(jià)增長(zhǎng)利潤(rùn)，來彌補(bǔ)客流降低造成的損失。”洪濤解釋稱。

　　廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水則指出，奢侈品定價(jià)與品牌定位密切相關(guān)，價(jià)格是判斷品牌和產(chǎn)品檔次的重要依據(jù)，通過定價(jià)可篩選出相匹配的具有購買力的群體。

　　2024年以來，奢侈品行業(yè)整體有所降溫，即便是頭部品牌，在業(yè)績(jī)上也呈現(xiàn)“冷熱不均”。然而，香奈兒、愛馬仕、LV等頭部品牌卻仍未表示降價(jià)�？梢娋S持價(jià)格對(duì)奢侈品品牌形象維護(hù)十分關(guān)鍵。

　　中腰部奢侈品品牌為何不用“漲價(jià)魔法”？

　　值得注意的是，下半年以來，國(guó)際頭部奢侈品品牌與中腰部品牌在價(jià)格策略上卻發(fā)生分化。11月以來，多家中腰部奢侈品品牌或降價(jià)，或調(diào)整市場(chǎng)策略。英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)稱將降低皮具售價(jià)并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；英國(guó)奢侈品牌瑪葆儷(Mulberry)則計(jì)劃將60%的產(chǎn)品定價(jià)低于1095英鎊；輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)也表示將進(jìn)行降價(jià)。

　　可以觀察到，相比頭部奢侈品品牌，中腰部品牌正面臨更大的業(yè)績(jī)壓力。博柏利發(fā)布的2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2024年9月28日的六個(gè)月內(nèi)，博柏利的銷售額同比下滑22%；而Capri集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，其旗下品牌邁克高仕銷售額同比下降15.9%。

　　“漲價(jià)魔法”為何對(duì)中腰部奢侈品品牌失效？上海鵬波商業(yè)管理有限公司董事劉鵬波表示，從全球市場(chǎng)看，當(dāng)前奢侈品行業(yè)整體增速下滑，而中腰部奢侈品品牌的消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的價(jià)格敏感度上升更為明顯，這使得中腰部品牌提價(jià)“曲高和寡”，難以順利實(shí)現(xiàn)以提價(jià)彌補(bǔ)客流損失。

　　要客研究院院長(zhǎng)周婷則指出，二線奢侈品品牌無法與品牌形象和品牌地位更穩(wěn)固的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)高端客戶，在對(duì)抗行業(yè)遇冷時(shí)，比起提升品牌形象，更需考慮的是擴(kuò)大消費(fèi)群體，滿足更多消費(fèi)者需求，而降價(jià)是短期內(nèi)擴(kuò)大群體、促進(jìn)銷售的重要手段。

　　然而，降價(jià)勢(shì)必會(huì)對(duì)奢侈品品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。周婷表示，對(duì)于奢侈品品牌來說，價(jià)格不僅是客戶認(rèn)知品牌最核心、最直觀、最重要的指標(biāo)，也是品牌定位的核心體現(xiàn)。在消費(fèi)者心中，更高的價(jià)格也意味著更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　黃合水則認(rèn)為，即便是中腰部奢侈品品牌，也具備幾十年甚至超過百年的品牌歷史與品牌故事。立世許久的品牌，其形象不會(huì)因?yàn)榕紶柕膬r(jià)格下調(diào)就一落千丈。

　　事實(shí)上，多家中腰部奢侈品品牌在調(diào)價(jià)的同時(shí)，也反思了市場(chǎng)策略。意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra批評(píng)了奢侈品行業(yè)的漲價(jià)策略，稱持續(xù)的價(jià)格上漲可能會(huì)削弱消費(fèi)者的信任。博柏利首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼指出，博柏利反復(fù)追求“品牌提升”并提高價(jià)格，顯然疏遠(yuǎn)了客戶。

　　同時(shí)，中腰部奢侈品品牌開始探索更多的維護(hù)品牌的方式。Capri集團(tuán)表示要推出定價(jià)范圍更廣的入門級(jí)產(chǎn)品，通過入門級(jí)產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)新群體與品牌建立鏈接；法國(guó)奢侈時(shí)尚集團(tuán)SMCP承諾從不使用羽毛和羽絨，巴黎世家等奢侈品品牌用“蘑菇菌絲”制成產(chǎn)品，通過“環(huán)保”故事打造品牌敘事；杜嘉班納開設(shè)線下體驗(yàn)空間后，又開設(shè)該品牌全球首家咖啡館——DG Caffè，以奢侈品牌的綜合生活方式場(chǎng)所建設(shè)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度……

　　“品牌高端化是個(gè)系統(tǒng)工程，在價(jià)格調(diào)節(jié)之外，品牌還可以從客戶定位、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、渠道選擇、品牌傳播方式等方面維護(hù)品牌形象，通過在這些層面提質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)可奢侈品價(jià)格是基于合理性價(jià)比的貴�！敝苕帽硎�。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：宋亞芬