高端戶外跑贏奢侈品巨頭，在華凈利潤增速高達(dá)6倍

　　高端戶外跑贏奢侈品巨頭，在華凈利潤增速高達(dá)6倍

　　記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 陶暢

　　在奢侈品行業(yè)普遍遭遇寒流，巨頭們紛紛發(fā)出盈利預(yù)警之際，高端戶外品牌卻異軍突起，逆流而上。

　　近日多個高端戶外運(yùn)動品牌披露最新一季財(cái)報(bào)，始祖鳥Arc'teryx背后的亞瑪芬體育、On昂跑、Lululemon等品牌，不僅業(yè)績沒受寒流影響，反而迎來了顯著的業(yè)績增長，尤其是亞瑪芬體育，調(diào)整后的凈利潤增長了651%，達(dá)到7100萬美元。

　　尤其值得注意的是，在眾多奢侈品巨頭紛紛折戟的中國市場，上述品牌依舊有很強(qiáng)的韌性和活力，它們在中國市場的增速遠(yuǎn)超其他海外市場，成為助推業(yè)績的主要動力，這一態(tài)勢與奢侈品巨頭們在華表現(xiàn)形成鮮明的對比。

　　或是看清新趨勢，傳統(tǒng)奢侈品巨頭們紛紛開始調(diào)整戰(zhàn)略，試圖通過涉足戶外領(lǐng)域來拓展新的增長點(diǎn)，如推出聯(lián)名款、新系列等產(chǎn)品，試圖在高端戶外運(yùn)動市場中占據(jù)一席之地。

　　奇異的中國增長曲線

　　瑞士運(yùn)動服飾公司On昂跑率先交出了令人矚目的成績單。在其公布的截至2024年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績中，凈銷售額同比增長了32.3%，達(dá)到了6.358億瑞士法郎，創(chuàng)下了歷史新高，該季度的毛利率高達(dá)60.6%，相比去年同期的59.9%有了進(jìn)一步提升，這也是On自2021年9月上市以來最高的單季度毛利率。從地區(qū)表現(xiàn)來看，On在中國市場的凈銷售額增速高達(dá)79.3%，遠(yuǎn)超歐洲、EMEA和美洲等其他地區(qū)。

　　緊接著，中產(chǎn)三寶的Lululemon和始祖鳥也傳來了好消息。Lululemon在其發(fā)布的2024財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)中，全球收入同比增長了7%，達(dá)到24億美元，中國大陸的收入漲幅是所有市場中最大的，同比增長了34%。亞瑪芬體育在截至9月30日的2024財(cái)年Q3季報(bào)中，整體收入增長17%，達(dá)到了13.5億美元的佳績。調(diào)整后凈利潤增長了651%，達(dá)到7100萬美元。毛利率也攀升至55.2%，較去年同期提高了420個基點(diǎn)。從品牌構(gòu)成來看，始祖鳥Arc'teryx等技術(shù)服裝品牌，營收同比增長了34%，達(dá)到了5.2億美元，包括Salomon品牌在內(nèi)的戶外性能部門，營收也同比增長了8%至5.34億美元。中國市場收入大漲56%至3.1億美元。

　　小眾高端跑鞋品牌HOKA母公司Deckers Brands同樣在中國市場取得了不俗的業(yè)績。在其公布的截至9月30日的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，集團(tuán)總營收為13.1億美元，同比增長了20%，國際市場凈銷售額從3.439億美元增長33.0%至4.574億美元。特別是HOKA品牌，銷售額大漲34.7%，過去一年累計(jì)收入首次突破了20億美元。

　　老牌迪桑特也不甘示弱。在截至2024年9月30日的上半財(cái)年財(cái)報(bào)中，迪桑特集團(tuán)的總收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，較去年同期上漲了4.7%，凈銷售額達(dá)到了628.2億日元，歸母凈利潤也提升了10%，達(dá)到62.4億日元。迪桑特集團(tuán)表示，DESCENTE品牌在全球市場上的影響力不斷擴(kuò)大，尤其是在中國市場。

　　中國市場的戶外熱并非一時興起。據(jù)《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》顯示，中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2024年，全球戶外用品市場規(guī)模中，中國將達(dá)到194.1億美元，相比2020年增長29.8%。這一趨勢為高端戶外品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。

　　在社交媒體平臺上，有關(guān)徒步旅行、登山、露營等戶外活動的帖子觀看次數(shù)也在不斷攀升。小紅書上，人們25億次地點(diǎn)擊瀏覽了有關(guān)徒步旅行和登山的帖子，60億次地觀看了露營相關(guān)內(nèi)容，80億次地觀看了潛水、沖浪等極限運(yùn)動。特別是徒步旅行和登山，觀看次數(shù)增長了300%。

　　中國戶外運(yùn)動愛好者的消費(fèi)頻次與消費(fèi)水平也在不斷提升。在剛剛結(jié)束的雙十一狂歡購物節(jié)中，雖然整體狂歡的熱情不復(fù)往年，但中高端運(yùn)動品牌的銷量卻逆勢上揚(yáng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，開賣一小時內(nèi)，就有12個戶外運(yùn)動品牌銷售額破億。其中，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石和始祖鳥等中高端運(yùn)動品牌均躋身銷量前十，幾乎占據(jù)了榜單的半壁江山。

　　久謙中臺近三年的數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東、抖音三大平臺總共賣出了2450萬頂帳篷天幕、1007萬輛公路自行車和596萬雙登山鞋。同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，2024年上半年與戶外運(yùn)動相關(guān)的訂單人次比2023年上半年增長了59.78%。這一群體不僅擁有較高的消費(fèi)能力，更對品質(zhì)生活有著強(qiáng)烈的追求，這為高端品牌提供了穩(wěn)定的消費(fèi)群體和廣闊的發(fā)展空間。

　　總體來看，中國市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)正推動高端戶外品牌在全球范圍內(nèi)的快速增長。雖然目前并不是全球所有戶外運(yùn)動品牌的業(yè)績都在飛增，但從行業(yè)來看，今年高端戶外品牌已經(jīng)跑贏整個奢侈品行業(yè)，成為這場競技中的佼佼者。

　　戶外敘事成奢侈品新風(fēng)

　　高端戶外品牌領(lǐng)跑背后，是“消費(fèi)降級”與通貨膨脹并存的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高端運(yùn)動服以其獨(dú)特的價值定位，不僅成功抵御了市場的波動，更在消費(fèi)者心中樹立了“變相投資”的新形象。

　　換一個角度來說，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇愈發(fā)挑剔，他們不再滿足于單純的品牌崇拜，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性與耐用性。高端戶外品牌憑借其卓越的功能性和時尚元素的巧妙融合，恰好滿足了這一需求。這些品牌不僅注重產(chǎn)品的科技含量與戶外性能，更在設(shè)計(jì)中融入了時尚潮流的元素，使得消費(fèi)者在購買時既能享受到戶外運(yùn)動的樂趣，又能彰顯個人的品位與風(fēng)格。

　　騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾在曾表示，奢侈品牌正在積極尋求人群破圈，以適應(yīng)年輕一代消費(fèi)者心理的變化。這些年輕消費(fèi)者不再盲目追求奢侈品，而是更加注重生活方式和個人品位的表達(dá)。波士頓咨詢公司BCG的董事總經(jīng)理?xiàng)盍⒁矎?qiáng)調(diào)，消費(fèi)者期待品牌充滿活力，與當(dāng)下的流行趨勢運(yùn)動體驗(yàn)緊密相連，并能在審美和品質(zhì)生活上引領(lǐng)潮流。

　　面對戶外市場所輻射的文化影響力和市場吸引力，奢侈品牌們紛紛展開轉(zhuǎn)型，試圖將戶外元素融入自身品牌，以吸引更多年輕消費(fèi)者。

　　意大利羊絨品牌Loro Piana推出了into the wild膠囊系列，該系列涵蓋了以高機(jī)能風(fēng)格為特征的沖鋒衣、搖粒絨夾克等單品，制作上采用了增強(qiáng)性能的天然纖維和技術(shù)創(chuàng)新的石墨烯材料。同樣，Loewe與On昂跑的聯(lián)名系列也備受矚目。兩家品牌自2021年起銷售完畢開始合作，每次聯(lián)名都引發(fā)消費(fèi)者的熱烈反響。在今年5月的第五次聯(lián)名系列發(fā)售時，Loewe甚至罕見地將品牌Logo中的“雙L”位置空出，用以呈現(xiàn)On昂跑的標(biāo)志性Logo。

　　腕表品牌也同樣也想蹭這股熱風(fēng)，瑞士腕表品牌百年靈在本月推出了其與英國最知名的折疊單車品牌Brompton“小布”聯(lián)名設(shè)計(jì)一款限量運(yùn)動腕表，僅針對大中華區(qū)市場，數(shù)量為30支，價值在5萬元左右，僅上架一個月不到的時間，便迅速被消費(fèi)者一搶而光，與此同時Brompton推出的聯(lián)名系列單車70輛也很快銷售完畢。

　　小眾品牌Outopia的崛起，則是戶外大行業(yè)中的一個新趨勢賽道玩家的成功案例。這個專注于“越野跑”服裝和裝備的品牌，在短短兩年內(nèi)便取得了顯著的成績。在天貓618大促中，Outopia同時拿下速干背心和皮膚衣兩個細(xì)分品類冠軍，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的市場競爭力和品牌影響力。

　　LVMH此前要收購Moncler Group的傳聞也印證了這一趨勢，除了大熱的羽絨服品牌，作為Moncler集團(tuán)旗下的高端戶外服飾品牌Stone Island同樣深深吸引著LVMH，這場收購案目前已告吹，但不代表著LVMH進(jìn)軍戶外市場的野心會就此停擺。

　　戶外運(yùn)動雖然能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，但如果品牌沒有深耕戶外運(yùn)動市場的決心，僅僅披上“戶外”的外衣，遲早會被消費(fèi)者識破。