跟風漲價效果不佳，中腰部奢侈品牌又把價格降下來了

　　跟風漲價效果不佳，中腰部奢侈品牌又把價格降下來了

　　羅文利/文

　　11月以來，多家奢侈品牌宣布價格調整策略。英國奢侈品牌博柏利(Burberry)稱，將降低皮具售價并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；英國奢侈品牌瑪葆儷(Mulberry)計劃將60%的產品價格控制在1095英鎊以下；輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)母公司Capri集團在戰(zhàn)略更新電話會議上稱，近年來該公司在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，Capri集團首席執(zhí)行官John Idol表示，未來會推出定價范圍更廣的入門級產品。

　　降價的背后是奢侈品牌亟待提振的業(yè)績。11月14日，博柏利發(fā)布的2025財年中期業(yè)績報告顯示，截至2024年9月28日的六個月內，博柏利的銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，其中，亞太地區(qū)銷售額下降25%，中國大陸同店銷售額下降24%。

　　針對業(yè)績下滑及中國大陸市場面臨的挑戰(zhàn)，11月20日，博柏利中國回復經濟觀察網，盡管短期內業(yè)績表現(xiàn)未及預期，但博柏利適時啟動了Burberry Forward計劃，以恢復品牌活力，驅動博柏利的長期價值增長。博柏利中國稱，定價策略的調整并不會改變博柏利的品牌定位，而是重塑價格體系的平衡，推動業(yè)績穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長。

　　在2024年上半年，多家奢侈品公司曾宣布漲價。時尚評論分析師若舒刻告訴經濟觀察網，奢侈品牌今年在中國市場進行了兩個階段的價格調整，分別是頭部奢侈品牌堅持的漲價策略和此輪中腰部奢侈品牌的降價策略。

　　部分品牌的漲價策略遭到了同行的公開質疑。11月14日，意大利奢侈品集團普拉達集團(Prada SpA)首席執(zhí)行官Andrea Guerra嚴厲批評，漲價是一種“巨大的失敗”，是對消費者的背叛，漲價并沒有體現(xiàn)在為消費者提供更好的產品上。Andrea Guerra稱，整個奢侈品行業(yè)由于盲目追求價格，忽略了成本控制和運營效率，導致行業(yè)利潤率損失了 5 到 6 個百分點。

　　降價

　　11月19日，瑪葆儷宣布將60%的產品價格控制在1095英鎊以下，這一價格正是其旗艦產品Bayswater手袋的定價。

　　11月14日，邁克高仕母公司Capri集團與Coach母公司Tapestry集團聯(lián)合宣布，終止了雙方之前達成的85億美元合并交易案。隨之，掌管邁克高仕大權的Capri集團首席執(zhí)行官John Idol表示，在接下來的時間里，為了扭虧為盈，邁克高仕也將進行降價。

　　11月14日，博柏利在公布2025財年半年報業(yè)績時也宣布了降價，同時該公司表示，要削減庫存以幫助恢復產品稀缺性，推出包括重新定位、降低售價、優(yōu)化奧萊渠道等一系列品牌重振計劃。

　　本輪降價的奢侈品牌均面臨業(yè)績挑戰(zhàn)，特別是中國市場的疲軟問題。根據瑪葆儷最新財報數(shù)據，該公司在截至9月28日的26周內，稅前虧損擴大至1570萬英鎊，銷售額下降19%至5610萬英鎊，其中亞太地區(qū)銷售額下降幅度最大，為31%，英國市場銷售額下降14%。

　　11月7日，Capri集團發(fā)布的2025財年第二財季業(yè)績顯示，其旗下品牌邁克高仕銷售額同比下降15.9%至7.38億美元。該品牌在包括中國在內的亞洲市場銷售收入同比下降43%。

　　若舒刻告訴經濟觀察網，以博柏利、瑪葆儷及邁克高仕為代表的奢侈品牌降價，并不意味著其品牌競爭力的急速缺失，而是反映出該檔位的奢侈品牌在過去一段時間內對產品價格的定位搖擺。此前，它們都跟風頭部品牌進行了漲價。

　　價格先漲后降

　　今年上半年，多家奢侈品公司宣布漲價。無時尚中文網創(chuàng)始人唐小唐介紹，一直以來，上調商品售價成為奢侈品牌對抗成本及匯率風險的慣常做法，年漲價幅度因品牌和產品的不同略有浮動，通常保持在3%到5%區(qū)間內。但在近幾年，奢侈品品牌的漲價幅度遠遠超過這一區(qū)間。

　　今年2月，法國奢侈品牌路易威登(LV)宣布上調部分產品的在華售價，平均漲幅為6%左右，主要涉及CarryAll小號和中號手袋；7月，路易威登中國門店再次全線漲價，平均漲幅約3%至6%左右，CarryAll小號手袋從去年的1.96萬元漲至2.18萬元、中號手袋從去年的2.05萬元漲至2.28萬元。

　　法國奢侈品牌香奈兒(CHANEL)在3月宣布了年內首次漲價，9月再次上調部分產品價格，漲幅約在6%至8%。香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux曾表示，漲價政策推動香奈兒2023財年銷售額增長約9%。該品牌繼續(xù)實施每年兩次提價的政策，今年下半年可能會進一步提價，以適應材料成本的上漲或平衡匯率差異。

　　若舒刻介紹，頭部奢侈品牌自去年開始的漲價潮，也帶動了中腰部品牌的價格上漲。邁克高仕產品售價在2023年平均上漲6%。但是一輪漲價后，一些品牌又選擇以降價換業(yè)績。

　　貝恩公司合伙人、研究報告合著者克勞迪婭·達爾皮齊奧(Claudia D'Arpizio)表示，漲價策略顯然導致了奢侈品市場增速放緩，奢侈品行業(yè)在過去幾年不僅對旗艦產品大幅漲價，也提高了入門級產品的價格，導致整體奢侈品平均售價提升，進一步降低了消費者對奢侈品的購買興趣。

　　應對業(yè)績低迷

　　目前，奢侈品牌正面臨中國奢侈品消費市場需求收縮、勞動力成本急劇上升等問題。LVMH首席財務官讓-雅克·吉奧尼(Jean-Jacques Guiony)提到，中國大陸的消費者信心已回落至歷史低位；開云集團在財報中表示，今年上半年，其在中國的收入“明顯減速”； 過去一年多，邁克高仕在中國市場的門店數(shù)量下滑。

　　咨詢公司貝恩(Bain& Company)和意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(Altagamma)于11月15日聯(lián)合發(fā)布的研究報告顯示，今年中國的奢侈品市場面臨巨大壓力。2024年初至今，有60%至75%的奢侈品公司在中國的銷售下滑超過20%，僅有5%的公司實現(xiàn)銷售增長；2024年中國奢侈品市場銷售預計下滑18%到20%。

　　博柏利中期業(yè)績報告顯示，此前博柏利品牌表現(xiàn)不佳，原因包括品牌執(zhí)行不一致、偏離核心品類及客戶群體等。對此，博柏利告訴經濟觀察網，博柏利正在采取緊急措施糾正方向、穩(wěn)定業(yè)務并恢復可持續(xù)的盈利增長，計劃實施一項4000萬英鎊的成本削減計劃，并在未來實現(xiàn)30億英鎊的營業(yè)收入，進一步提升利潤率和現(xiàn)金流水平。

　　博柏利首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼指出，博柏利反復追求“品牌提升”并提高價格，尤其是在皮具產品方面，顯然疏遠了客戶。這一戰(zhàn)略失誤加劇了全球奢侈品用戶對于博柏利的需求下降，特別是中國消費者，他們對博柏利來說是重要消費群體之一。

　　2025財年第二財季業(yè)績發(fā)布后，Capri集團首席執(zhí)行官John Idol在財報電話會議上表示，近年來邁克高仕在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，邁克高仕對配飾、鞋類和成衣漲價，導致核心消費者加速流失。

　　通過大幅提高產品價格，奢侈品牌也相應地減少了產量。這對供應鏈和紡織業(yè)產生了連鎖反應，紡織業(yè)的產量在 2022 年至 2024 年間下降了 20% 至 25%。貝恩公司的研究顯示，這是紡織業(yè)產量首次以兩位數(shù)的速度下降。

　　越來越多奢侈品牌正在尋找除價格調節(jié)外的市場策略。

　　博柏利為利潤提振策略公布的Burberry Forward計劃中，發(fā)展電商能力是其重點之一。博柏利告訴經濟觀察網，未來將加強數(shù)字化和本地化的融合，通過線上線下渠道的整合，提升消費者的購物體驗。